Marco Tiso, Online Managing Director di Sisal
Marco Tiso, Online Managing Director di Sisal, parla del successo ottenuto da Sisal nello scorso anno sia per quanto riguarda la crescita del mercato dei giochi sia per lo sviluppo internazionale dell’Azienda. Successo confermato anche dalla vittoria del premio EGR posizionandosi al 26esimo posto (su 50).
Chi l'avrebbe mai detto che la settantacinquenne Sisal condivide un terreno comune con EGR dopo essere stata fondata dal sogno e l'intuizione di tre giornalisti sportivi? Massimo Della Pergola, Fabio Jegher e Geo Molo hanno dato nuova vita allo sport italiano e con un capitale totale di ITL900.000 fondarono la Sport Italia srl SISAL a Milano nel 1946. Sisal è stata la prima azienda italiana ad operare nel settore del gioco e delle scommesse come concessionaria dello Stato.
Proprio grazie alla ricchezza di storia ed esperienza, Sisal ha superato le sfide del 2020 dovute alla crisi sanitaria. Oggi, con oltre 39.000 punti vendita solo in Italia, le restrizioni dovute al Covid-19 hanno colpito duramente il business retail di Sisal. "Il lato oscuro di questa situazione è il fatto che le attività retail hanno sofferto parecchio lo scorso anno a causa dei cinque mesi di chiusura", spiega Marco Tiso, Online Managing Director di Sisal. Ad oggi i punti vendita di Sisal rimangono chiusi, mentre i punti vendita dei GNTN sono rimasti aperti nonostante i periodi di restrizioni più stringenti.
La chiusura del retail ha anche permesso a Sisal di creare una nuova cultura all'interno del business avvicinando i rivenditori al business online. "Il nostro staff retail ha iniziato a conoscere il business digitale e il suo funzionamento. Ci hanno supportato molto nella promozione del business online avvicinando nuovi clienti grazie ai punti vendita che hanno potuto rimanere aperti", dice Tiso.
Nel 2019 il business online di Sisal ha rappresentato circa il 25% del business globale del gaming aziendale mentre solo in Italia il lato digitale ha costituito il 10% del business complessivo del mercato. Nel 2020, complessivamente, in Italia il business online rappresenta circa il 20% del GGR complessivo mentre per la prima volta il business online ha raggiunto i volumi del retail.
Durante lo stop degli eventi sportivi, come la maggior parte degli operatori, Sisal ha vissuto un passaggio verso altri verticali di gioco come poker, bingo e giochi da casinò. Tuttavia, Tiso sottolinea che i clienti di scommesse sportive online preferiscono i giochi basati sulle abilità piuttosto che i giochi casuali, il che significa che hanno spostato il loro gioco verso giochi basati sulle abilità come il poker piuttosto che verso i giochi di lotteria, bingo o casinò. I clienti delle scommesse sportive di Sisal sono passati anche a scommettere su sport più di nicchia come il tennis da tavolo piuttosto che sport virtuali.
In un momento difficile per il settore italiano del gioco, il governo ha approvato una nuova tassa di emergenza dello 0,5% sul fatturato delle scommesse sportive nel maggio 2020 che durerà fino al 31 dicembre 2021. Tiso ha commentato questa decisione "incredibile". "Con i punti vendita completamente chiusi, che rappresentano l'80% del nostro business, il governo ha deciso di applicare una nuova tassa sul gioco", spiega.
Tiso ha affermato che diverse società di gioco hanno cercato di aprire un dialogo con il governo, ma senza ottenere alcun risultato. Uno dei loro consigli era quello di dare la possibilità di sponsorizzare nuovamente le squadre sportive per colmare le difficoltà economiche, ma il governo ha optato per una nuova tassa.
Ha continuato dicendo: "Anche il fatto che la tassa è imposta sul fatturato e non su GGR, è davvero critico. Ho letto che Betfair ha deciso di smettere di accettare clienti VIP qui in Italia perché non possono coprire l'imposta sul fatturato perché è una tassa insostenibile. Anche il 1º gennaio 2020, abbiamo avuto un altro aumento delle tasse sulle slot machine al dettaglio qui in Italia, nonostante siano chiuse."
Nonostante il pessimismo, il business digitale di Sisal ha ottenuto buoni risultati nel 2020 e si è assicurato la sua posizione di leader in termini di quota di mercato del GGR, secondo Tiso.
La classifica italiana delle scommesse online ha subito un cambiamento nel novembre 2020, quando Bet365 è stato eliminato dal primo posto per la prima volta da Eurobet, di proprietà di Entain, che da operatore retail di successo ha visto migrare i suoi clienti verso il mercato online.
Nel novembre 2020, Sisal ha conquistato il secondo posto con €14.9m GGR e si è ancorato al secondo posto anche a dicembre, dietro a Goldbet con €22m GGR.
Commentando questo cambio di leadership, Tiso osserva: "È vero che operatori online come Bet365 hanno perso quote di mercato durante il 2020, ma hanno aumentato i loro ricavi, mentre in Sisal abbiamo guadagnato quote di mercato, ma abbiamo perso ricavi”.
"Quello che è successo è che gli operatori omni-channel come Sisal, SNAI e altri operatori hanno avuto l'opportunità di spostare parte dei clienti retail sull’online. Ancora non sappiamo se questi clienti rimarranno nel canale online al termine delle restrizioni o se torneranno al dettaglio," risponde.
La strategia omni-channel di Sisal ha svolto un ruolo fondamentale in questa migrazione in quanto i ricevitori ora sono preparati e pronti nella gestione dei clienti online. Tiso spiega: "I nostri sistemi sono già sviluppati per garantire la stessa esperienza ai clienti online e retail. Quindi, hai esattamente la stessa esperienza se giochi online o se giochi al dettaglio. E abbiamo anche sviluppato un programma di fidelizzazione omni-channel per i clienti in modo che possano ottenere punti sia con giocate online che al dettaglio."
Lo stop alla pubblicità
Nel luglio 2019, l'industria del gioco del paese è stata scossa dall'approvazione del Decreto Dignità, che ha comportato importanti restrizioni per il settore dei giochi, mettendo fuori legge tutte le forme di pubblicità di prodotti e servizi di gioco su tutti i media. Il divieto riguarda la TV, la radio e Internet, nonché gli eventi sportivi, culturali e di intrattenimento, così come le sponsorizzazioni del gioco nel calcio sono vietate.
L’Online Managing Director di Sisal ritiene che il divieto di pubblicità sia stato per metà un successo e per metà un fallimento. Riconosce infatti che all'inizio il divieto di pubblicità ha ridotto ogni forma di eccesso di gioco, tuttavia dall'altro lato, ciò ha provocato il rischio di far prevalere la criminalità perché per i clienti risultava difficile distinguere tra operatori legali o illegali. "L'unico modo per cercare il gioco è su Google e Google elenca gli operatori in base al SEO, ma il SEO non distingue tra operatori legali o illegali," aggiunge Tiso.
La fortuna al caso
Nel frattempo, Sisal ha fatto progressi significativi sul lato delle lotterie, rimaste aperte durante i periodi di blocco. Ma, secondo Tiso l'operatore può avere un impatto reale solo attraverso l'uso delle tecnologie digitali. "Penso che la realtà virtuale, i social media e la realtà aumentata, tutti questi tipi di nuove tecnologie, possano davvero ringiovanire l'esperienza tradizionale della lotteria."
Sisal sta cercando di rinvigorire il prodotto della lotteria online creando un'esperienza emotiva e accogliente per i suoi clienti. "La nostra ambizione è quella di evolvere il business online da un'esperienza solitaria a un'esperienza sociale e soprattutto per la lotteria questo è molto, molto importante. Se si riuscisse a ricreare l'esperienza sociale nell'esperienza online, allora si può anche cercare di combattere ogni forma di eccesso nel gioco", osserva Tiso.
Sisal, non gestisce solamente la lotteria in Italia, ma ha vinto la gara per la gestione decennale delle concessioni in Marocco (2018) e Turchia (2019). Tiso spiega: "Abbiamo deciso di fare i primi passi fuori dall'Italia con il Marocco ed è stato il giusto equilibrio tra una grande sfida e un mercato relativamente limitato."
Per Sisal, che ha scalato la classifica EGR Power 50 dal 34º posto nel 2019 al 26º lo scorso anno, l'Africa è un paese che vuole analizzare e seguire e Tiso crede che ci saranno grandi opportunità sul continente nei prossimi anni.
A seguito dell'accordo con il Marocco, nell'agosto 2019 Sisal-Sans, una joint venture tra Şans della turca Demirören Holding e Sisal, è stato firmato un accordo per i diritti operativi della lotteria nazionale turca per un periodo di 10 anni. Solo un anno dopo, nonostante sia l'Italia che la Turchia si trovassero in una situazione emergenziale dovuta al Covid-19, la nuova licenza della lotteria è stata ufficialmente lanciata. "Abbiamo molta esperienza e stiamo davvero creando un nuovo modo di giocare alle lotterie in Turchia. Demirören ha una profonda conoscenza del mercato e della cultura turca e questo è assolutamente fondamentale per noi. Abbiamo discusso molto con Demirören se il modo in cui volevamo implementare le lotterie è in linea o meno con la cultura turca perché dobbiamo rispettare la loro cultura e il loro modo di vedere il mercato delle lotterie", commenta Tiso.
Con una grande esperienza alle spalle, Sisal prenderebbe in considerazione l'offerta di ottenere la licenza della lotteria nazionale del Regno Unito?
"Come il nostro CEO ha annunciato, stiamo guardando con interesse a tutte le offerte in arrivo nel prossimo anno, come il Regno Unito e la Germania" Tiso risponde.
Una delle ambizioni principali di Sisal è quella di espandere la propria attività nei mercati regolamentati internazionali. Tiso ha affermato che "il Regno Unito e la Germania rappresentano oggi la più grande opportunità". Prima della pandemia, Sisal aveva progettato di aprire un nuovo ufficio a Ceuta per aiutare la sua espansione in Spagna, ma il progetto è ad oggi in stand by. "Abbiamo ancora intenzione di aprire un ufficio a Ceuta, ma la situazione Covid ha rallentato il processo. Abbiamo selezionato il nostro country manager e iniziato a creare il team. Non appena saremo in grado di viaggiare, apriremo fisicamente l'ufficio. Abbiamo intenzione di farlo nella prima metà di quest'anno", dice Tiso.
Sul sito web aziendale di Sisal, una delle sezioni che detiene chiaramente una grande importanza per l'azienda è la sostenibilità e il gioco responsabile. Per Tiso, è fondamentale per Sisal "creare un business sostenibile e accettabile per la società in cui operiamo". Sisal, infatti, vuole passare da un approccio compliance ad un approccio di commitment. "Abbiamo intrapreso un importante percorso nello sviluppo di un efficace programma di gioco responsabile e vogliamo stabilire lo standard per il futuro del settore".
"Stiamo investendo profondamente in termini di organizzazione, persone e processi e in soluzioni tecnologiche come l'intelligenza artificiale affinché si riesca a prevenire il gioco problematico. Quest'anno rappresenterà un cambiamento in termini di sviluppo del nostro programma di gioco responsabile", rivela.
In prospettiva, Sisal vede significative opportunità di crescita nello sviluppo del proprio business internazionale e digitale. La valutazione di future opportunità di M&A, non è nei loro piani attuali. Tuttavia, con il mercato italiano che dovrebbe consolidarsi nei prossimi anni, non si può mai dire mai.
