Oggi viviamo in un contesto caratterizzato da una forte disintermediazione che – assieme all’effetto delle “fake-news” e della polarizzazione crescente facilitata dei media digitali – ha reso le emozioni più influenti dell’oggettività.
La reputazione, intesa come il legame emotivo che le aziende costruiscono con i propri stakeholder, diventa sempre più una vera e propria leva competitiva capace di influenzare i comportamenti degli stakeholder (e non più solo le loro opinioni). E nello scegliere (di comprare, di investire, di lavorare per) una determinata Azienda, le persone sono sempre più attente a chi/cosa c’è dietro i suoi prodotti/servizi.
La reputazione delle aziende dipende sempre meno da ciò che vendono e sempre di più dalla percezione rispetto al suo ruolo sociale, con particolare riferimento alla responsabilità nei confronti delle loro persone (Workplace), dell’ambiente e della società in cui operano (Citizenship) e alla trasparenza e correttezza del loro agire (Governance).
Per essere leader nella Reputation Economy le aziende devono metterci la faccia. Dopo i fasti delle politiche dell’annuncio, oggi le imprese vengono scelte per il valore sociale che hanno saputo creare (e solo dopo, raccontare). Questa è la grande sfida che attende le aziende nei prossimi anni.
Sempre più persone non credono nelle Istituzioni, nei partiti, nelle organizzazioni sindacali e di rappresentanza… e si aspettano, invece, che siano le aziende ad occuparsi di temi rilevanti per la società. Oggi non basta farsi conoscere; bisogna rafforzare il legame emotivo con gli stakeholder, prendere posizione su temi rilevanti (non solo di settore) e coinvolgerli in una visione innovativa (della società).
Le aziende devono trovare il coraggio di guardare oltre la profittabilità del business nel breve termine. Le grandi imprese, anche se di settori diversi, devono avere interessi e progettualità convergenti per proporre una visione di medio-lungo periodo, assumendosi una leadership
autentica e credibile proprio in un momento di “vuoto” della rappresentanza.
Gli italiani chiedono di creare “valore condiviso”, ossia contribuire positivamente ai temi sociali attraverso i propri prodotti/servizi. Soprattutto in settori che generano esternalità negative.
C’è molto in gioco. La reputazione non è solo il frutto della comunicazione dell’azienda ma è uno degli asset intangibili più impattanti nell’influenzare le scelte degli stakeholder. Nell’immediato futuro è difficile vincere la sfida del business senza ottenere la legittimazione
da parte degli stakeholder. E questa licenza di operare è sempre più influenzata dal loro legame emotivo nei confronti delle aziende.
Ecco perché la reputazione è il nuovo “territorio” per distinguersi dagli altri: sguardo rivolto al futuro e piedi saldi nella propria storia.
