Unendo a questa situazione l’esplosione delle possibilità di connettersi, di avere informazioni di qualunque tipo e facilmente accessibili, l’individuo costruisce la propria visione del mondo sulla base della sua esperienza e delle sue opinioni, riconoscendosi in tutto quello che gli fa comodo, che gli somiglia, che lo tranquillizza, senza porsi più tanti problemi di coerenza e di logica. Questo comportamento, assunto a livello sociale, determina un mondo sfaccettato ed individualizzato. Il cittadino si orienta e si disorienta da solo, non crede in fondo più in nulla, dubita di cose che prima considerava certe: la democrazia, la scienza, la famiglia, il progresso, la medicina.

In un contesto in cui domina l’esperienza singola e la propria sfera di relazioni con persone e prodotti, i brand giocano un ruolo importante, che potremmo definire ‘politico’. I brand ispirano fiducia perché hanno mantenuto nel tempo le loro promesse, e perché ne fanno di credibili. In un mondo che solitamente delude, come ha deluso la politica e le ideologie, il consumatore trova delle entità che si occupano di lui, si prendono cura di lui, cercano il dialogo e di migliorare giorno dopo giorno la loro offerta. I brand generano due benefici per il consumatore: semplificano la complessità e, se hanno una storia importante, riattivano e rimandano ad una memoria positiva e condivisa.

Ma questo è solo un primo aspetto, il terreno fertile: in questo vuoto di fiducia, dove si genera uno spazio che si può riempire, molte aziende si muovono su temi che non sono necessariamente i loro, ma sui quali hanno la credibilità per parlare. Di conseguenza, cambiano anche segno le iniziative di CSR: se prima erano pensate come un modo di prendersi cura del mondo e di restituire qualcosa alla società, ora sono il modo concreto e tangibile con cui l’azienda afferma il proprio punto di vista sul mondo, su cosa debba migliorare, su quali sfide porre l’attenzione. Nel fare questo generano consapevolezza e moto sociale: hanno quindi un ruolo esternamente politico, in senso proprio.
È tuttavia fondamentale ricordare che non esistono deleghe in bianco: il consumatore avverte la necessità di affidarsi, ma gli rimane un atteggiamento guardingo e sospettoso, pronto a scagliarsi con violenza contro chi – a torto o a ragione – possa tradire il suo patto di fiducia. In questo senso è molto utile avere un atteggiamento trasparente ed una governance percepita come qualificata e affidabile, sia sui cittadini, sia sugli stakeholder interni ed esterni all’azienda.

Il tema dello sviluppo sostenibile è oggetto di posizioni abbastanza vaghe e contraddittorie da parte del consumatore: da una parte egli è generalmente interessato ed anche disposto a premiare le aziende sostenibili, dall’altra non sa come riconoscerle, tende a fare poca fatica per informarsi, non ha sempre comportamenti coerenti. Nondimeno la sensibilità sta crescendo, e i consumatori realmente attenti stanno lentamente orientando l’opinione complessiva. Essere reputati un’azienda sostenibile e con una buona gestione è un asset importante nelle relazioni con tutti gli stakeholder che è bene coltivare nel tempo